Nel precedente articolo ho trattato di due classici elementi per inquadrare la strategia d'impresa: visione e missione. Ma oggi queste due declinazioni non sono le sole sufficienti per una comunicazione di impresa trasparente ed efficace.
Infatti è necessario stabilire uno scopo d'impresa, ossia un purpose, che sia d'impatto per gli stakeholder più rilevanti: non solo clienti e portatori di interesse istituzionali ma anche dipendenti e tutti coloro che siano interessati dalla catena del valore aziendale, secondo una visione più ampia possibile.
Perché questa integrazione rispetto a visione e missione? Semplice: i tempi sono cambiati e l'evoluzione degli ultimi quindici/venti anni ha portato le aziende ad avere un rapporto col mercato, e con l'ecosistema che le circonda, sempre più stretto e integrato, in ossequio a quella responsabilità di impresa che tanto le nuove generazioni, rappresentate da clienti o dipendenti, quanto da investitori, siano essi banche, fondi o privati, ricercano oramai come elemento di distinzione valoriale e di sostenibilità del business.
Infatti alla base di questo ragionamento evolutivo sta l'assunto che non possiamo più parlare di semplice consumatore ma piuttosto di individuo che vuole soddisfare bisogni diversi, spesso valoriali ed emozionali e che non necessariamente si riferiscono a bisogni primari; come non possiamo parlare in modo elementare di dipendente che impiega il suo tempo-lavoro unicamente per percepire uno stipendio ma piuttosto di individuo coinvolto all'interno dei processi aziendali e che accompagna l'impresa verso un futuro profittevole nel percorso di crescita che sia, allo stesso tempo, personale e collettivo.
Sia chiaro, e ci tengo a sottolinearlo, il profitto resta il motore di un'attività di business per cui non ci si deve far distrarre da termini e concetti che, per loro natura sono "alti", ma piuttosto comprendere che senza tali concetti “nobili” l'attrattività di un'azienda sarà sempre più sfumata e dai contorni labili (non è un caso che diverse attività fatichino a trovare dipendenti, non comprendendo il contesto attuale in cui ci si deve muovere).
Il purpose aziendale serve, quindi, a fornire quegli elementi valoriali che possano stimolare gli stakeholder e li invoglino ad investire tempo e risorse nell'impresa.
Ma qual è il rischio di un purpose mal declinato? Il rischio è che non sia credibile, ossia che vada ad alimentare delle aspettative legate a dei termini che, in applicazione pratica, risultino svuotati di significato con una discrasia tra il dichiarato e il praticato che può generare un effetto boomerang molto pericoloso.
Questa pratica, spesso adottata dalle aziende miopi e mutuata da chi opera nei settori che riguardano l'ambiente, è nota con il termine inglese di greenwashing. In un'epoca dominata dalla comunicazione online con un nuovo giornalismo rappresentato da youtuber indipendenti*, a fianco di quello tradizionale, e dalla loro peculiarità di scovare tutte le fonti documentali e fatti accertabili in tal senso, fare dichiarazioni vuote, o peggio, in perfetta malafede può comportare un forte calo della reputazione, che oggi certamente rappresenta la nuova moneta.
Questo rischio reputazionale si trasferisce in modo piuttosto diretto sul conto economico aziendale sia in termini di perdita di clienti nonché di abbandono, appena possibile, dei dipendenti, mandando in crisi il cuore pulsante dell'azienda (per approfondire leggi questo articolo).
Appare quindi chiaro che dichiarare con trasparenza e veridicità il purpose aziendale, accanto a visione e missione, sarà quantomai necessario ed indispensabile per la sostenibilità del business nel lungo periodo.
VZ
*Foto tratta da un momento del Festival Internazionale del Giornalismo tenutosi a Perugia lo scorso aprile.